是什么阻碍了公众参与公益捐赠？

时至今日，从社会环境到经济氛围，似乎都有利于慈善捐赠的发展，但为什么近几年的个人捐赠总量一直徘徊在社会总捐赠量20-30%的样子呢？不但不升，反有减少之势，为什么公众有能力但却不愿参与捐赠呢？责编整合十余年间接和直接经验，究其根源，将核心原因提炼为三大难题，希望能为公益界从业人士提供可借鉴的思考模式。今天我们就一起先来解析第一大难题——“不信任”问题的前世今生。

英国慈善救助基金会去年11月发布的“世界捐助指数”最新版本中，我国排名128位，位列倒数第8，做过“帮助陌生人”、“捐钱”、“做义工”这三项行为的人数比例分别为36%，13%和6%。而美国则排名高居第一，三项指标比例分别高达79%、68%和44%。暂不说排名倒数第8的问题，也不说“捐钱”行为的占比，就来看看“帮助陌生人”一项，这是不需要大家捐钱的，只是统计过去一个月你有没有帮助过陌生人，在北京这样的大城市，每天上下班时间都要平均2小时，举手之劳帮助陌生人很难吗？当然不难。是大家没爱心吗？责编认为大部人会答，肯定不是，汶川地震时社会大众自发捐款的情景还历历在目！由此可见，阻碍公众参与捐赠的难题一不是没钱，二不是没爱心。责编认同很多业界同仁和学界的看法，是整个社会信任体系的问题，是对公益组织、公益从业人员，甚至整个公益行业的不信任问题。如何面对和解决公益领域的信任危机，已成为公益组织生存和发展的关键问题。那么，下面我们就一起来解析一下从“不信任”到“信任”的过程吧。

信任——是如何产生和建立的

在我国历史上，人们倾向于接受等级差别和相对性信任，即对熟识人、亲近者给与关照；也就是说，中国人的信任原点：血缘关系。但是，慈善事业的发展却需要打破这种血缘氏族关系的信任，将其信任度提高到社会层面来。因为没有足够的客观根据，信任属于主观的倾向和愿望。所以，建立信任感需要媒介。信任感是从熟悉开始的，因为熟悉才会进一步引起关注，但是否参与和采取行动，还取决于这份熟悉的可信度有多少。而可信度在一定意义上来源于对这份熟悉的“声誉”是好还是不好，在这里“声誉”就成为了熟悉与信任的媒介。正如大家更愿意或更倾向于选择相信那些过去有良好“声誉”的亲友相处一样。只要让公众认知到一个公益项目的良好“声誉”，就实现了公众（接收者）从熟悉到信任的认知转变。鉴于公益项目不是实物型快消品，捐赠人接收到公益项目募款团队（发布者）承诺的捐赠效果反馈是需要时间的。因此，要维持捐赠人对信任关系的持续性和稳定性，就需要“缩短”承诺与兑现之间的时间差，而公益项目是可以通过“透明”来“缩短”项目承诺与兑现之间的时间差的。

熟悉——是信任最初的前提

无论是一家商业机构还是公益机构，其机构品牌的涵养主要来自于消费者对其产品的满意度及以亲朋好友为主的社交网络的口碑传播。如果是一家已经涵养了数以万计捐赠人的公益机构/项目，其机构品牌及项目涵养的捐赠人势必能为项目扩大信任熟悉范围提供强有力的支持。

然而，对于一个新生的公益项目而言，让公众产生“熟悉感”的根本策略还是广泛传播项目信息。20世纪60年代，广告理论家克鲁格曼认为，受众第一次见到一则广告会产生“它是什么”的反应；第二次接触到这则广告会产生三个效果：首先是继续“它是什么”的反应，其次是评价性的“它是什么”的反应，即受众确定广告是否重要、是否令人可信，同时对信息作评价；再次则是“啊哈，我以前看过这则广告”的反应。因此，作为发布者的公益项目团队应该通过各种传播途径和形式将项目信息传递给接收者，当公众在同一或不同途径再次或多次接收到同一项目信息时，势必会因印象加深和对项目的理解，从而对这个公益项目变得熟悉起来，实现公众从陌生到熟悉、从熟悉到了解、从了解引发关注直至参与捐赠的转化。

声誉——是过去与信任的媒介

即使我们生活在一个小圈子中，我们也未必亲自和其中的每个人打过交道，我们凭什么去判断可否信任他人呢？为了给信任找到参照，我们需要在识别和记忆的基础上发展出一种媒介，它就是声誉。声誉是一个人、一个组织、一个机构浓缩的历史。好的名声是人们对某人昔日光荣的记忆，恶名则是其过去的劣迹一直与其伴随。声誉简化了“过去”，成为过去与信任之间的媒介。说服者（在本文指媒介）的声誉（也就是威信）高低，对整个说服过程会产生很大的影响，很大程度上影响着说服的结果。总而言之，说服者在说服过程中扮演的其实是意见领袖的角色——通过为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响，以达到说服的效果，而较高的专业性和可信度则是说服者必须具备的素质。众所周知，信息传递的有效性在很大程度上取决于由谁来进行传播。站在公众的视角，一则消息在哪里被看到或者由谁发布出来，对判断这则消息的可信赖性和权威性起到了决定性作用。因此，一个公众捐赠型公益项目通过谁作为媒介去说服、这个项目又是由哪个机构来做的、这个媒介和机构的历史声誉如何，对于建立和提高项目的信任度就显得尤其重要了。

透明——是建立信任的媒介

透明是解决信任的最有效办法。公众对公益机构的不信任不是一开始就有的，当公众初次参与公益项目时很多人选择的是信任和支持，但随着参与后的体验让大家逐渐失去了信任。“对于募款机构来说，他们需要告知公众三个层面的情况：第一，接受捐款的情况；第二，资金的流向；第三，资金使用的效果。”清华大学公共管理学院创新与社会责任研究中心主任邓国胜说，中国绝大多数慈善机构，只停留在第一个层面，而捐款最终用到哪里去了、用得怎么样，几乎没有交代。2010年《北京青年报》开展的调查中，“透明度高”成为公众对受捐机构的第一要求，48.2%的人选择此项。该调查还发现，公众对当下公益机构的信任度普遍不高——表示对公益机构的透明度“非常满意”或“满意”的仅占23.5%；表示“不满意”或“非常不满意”的占31.9%；还有44.6%的人感觉“一般”。目前，虽然受内部与外界双重压力，公益机构透明度已大大增加，但与现代慈善规范化建设的差距依然很大，提高透明度早已成为社会各界对慈善组织运作的重要期待。

民政部主管的“中民慈善捐助信息中心”于2010年12月发布了《2010年度中国慈善透明报告》，显示超九成社会公众对我国当前慈善信息公开情况不满意或不太满意，公众表示自己对善款的用途不明了。这就需要项目团队在除了主动传递信息给捐赠人外，还要考虑到捐赠人主动了解项目信息时的信息透明度问题。首先，可以开通公益项目网上或手机终端的查询功能，让捐赠人可以随时自己查询捐款使用情况、项目进度等信息。其次，公布咨询和监督电话，捐赠人若有疑惑可以随时拨打。此外，公益项目本身还可以向公众发布年报、月报甚至周报和年度财务审计报告披露项目整体运行情况，供捐赠人随时查询。

一个公众捐赠型公益项目在设计之初就应该瞄准公众最关心的三个捐赠透明问题：捐款给了谁？受益人收到捐款了吗？捐款发挥了什么作用？如果这三个环节都是透明的，相信定能赢得公众的信任。

总之，笔者认为解决公众捐赠型公益项目的信任问题是让公众放心参与公益捐款的核心关键，而“透明”是解决公众捐赠不信任的一个非常有效的手段。当然，“透明”这个问题不是公益机构没有认识到，而是解决透明问题需要公益机构有意愿、有人力、有技术和有资金。

众所周知，行业诚信度建设需要政府、媒体、公益机构、社会大众的共同参与：政府在推动政策调整的同时，应限制行政性募捐，大力保护公众的捐赠积极性，不断培养专业人才，放开公益成本规定，普及全民慈善理念；媒体加强公众慈善理念及文化宣导，发挥舆论监督作用，让公众跳出施舍式慈善模式，培养公众问责意识；公益机构加强自身能力建设，提高专业化水平，让机构的透明度日益提高；更多公众加入慈善事业，践行人人公益理念，积极参与到体验“公益产品”，分享“公益消费”满意度的行动中来。相信通过多方面的影响和作用，我国公众捐赠型公益项目的发展必将越来越好。